Ein Kassensturz der Wissenschaftskommunikation: Zwischen Konsolidierung und Restrukturierung

Die Politik zwingt die Hochschulen zu einem Sparkurs, die den Rotstift wiederum besonders bei Wissenschaftskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ansetzen. Warum diese Kürzungen von Kommunikationsbudgets strategisch falsch sind und wie sich aus dieser Krise vielleicht dennoch etwas Gutes gewinnen lässt.

Von Andreas Sieß

Der Ernst der Lage an Hochschulen lässt sich oft daran erkennen, wo zuerst gespart wird: nicht am Formularberg, nicht an der Gremienzeit, nicht an der Länge von Antragsdokumenten – sondern dort, wo der Gesellschaft erklärt wird, warum es diese Institutionen überhaupt braucht: Wissenschaftskommunikation, Transfer, Öffentlichkeitsarbeit.

Fast 90 Prozent der Hochschulfinanzierung insgesamt stammt aus öffentlichen Mitteln. Wer öffentlich finanziert wird, sollte sich dieser Öffentlichkeit nicht als Erstes entziehen. Und dennoch führte die von der Politik verordnete „Haushaltskonsolidierung“ – man könnte hier auch einfach schlicht von Mittelkürzungen sprechen – zu einem rigorosen Sparkurs der Hochschulen, der sich insbesondere in ihrer Kommunikation niederschlägt: Eine der ersten und am stärksten betroffenen Maßnahmen, die viele Universitäten, Hochschulen und politische Entscheidungsträger ergreifen, ist die drastische Reduktion der Budgets für den Wissenstransfer und die externe Wissenschaftskommunikation. Stellen im akademischen Mittelbau und in den Kommunikationsabteilungen werden gekürzt, Projekte zur gesellschaftlichen Partizipation eingestellt, Fördergeldergestrichen oder dauerhaft eingefroren. Die Tragweite dieser Kürzungen ist enorm. Der konsolidierte Haushaltsentwurf sieht eine Reduktion der Grundfinanzierung der 35 staatlichen Hochschulen in NRW um 120 Millionen bis 150 Millionen Euro vor. Dies entspricht einem empfindlichen Eingriff von etwa drei Prozent in die Kernbudgets der Institutionen.

Die implizit vermittelte Botschaft dieser Kürzungslogik ist eindeutig: Institutionelle Wissenschaftskommunikation wird im Hochschulsystem als ‚nice to have‘ behandelt – als wäre sie eine Zusatzschicht über Forschung und Lehre. Kommunikationsabteilungen sind vielerorts klein, heterogen ausgestattet – und damit strukturell verletzlich.

Blickt man aus betriebswirtschaftlicher Perspektive auf die Kürzungslogik im öffentlichen Sektor, wird die strategische Fehlleistung sichtbar. Man stelle sich vor, ein Unternehmen steckt in der Krise, die Konkurrenz ist laut, die Kunden sind verunsichert – und der Vorstand beschließt als erste Rettungsmaßnahme: „Lasst uns das Marketing einstellen!“ Jeder BWL-Erstsemester würde vermutlich die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Dass das Kappen von Kommunikationsbudgets in einer Krise kurzsichtig und langfristig strukturell destruktiv ist, zeigt sich besonders bei den sogenannten Rückgewinnungskosten:  Als griffige Faustformel hat sich etabliert, dass die Rückgewinnung von verlorenem Marktanteil („Mindshare“) in der Zukunft eine Investition von 1,85 US-Dollar für jeden kurzfristig in der Krise eingesparten US-Dollar erfordert: Wie so ziemlich überall in der Natur und Technik gilt also: Der Erhalt (von Ressourcen, Kraft, Aufmerksamkeit, etc.) ist meist ressourceneffizienter als der mühsame Neuaufbau.

Seriöse Berater würden daher den Hochschulen womöglich dringend davon abraten, in Krisenzeiten ausgerechnet Schnittstellen zur Öffentlichkeit zu kappen. Weniger öffentliche Sichtbarkeit führt zu weniger politischem Rückhalt, was wiederum die Legitimation für künftige Mittelzuweisungen in den Parlamenten untergräbt. Ohne öffentliche Wahrnehmung gibt es keine gesellschaftliche Unterstützung, und ohne Unterstützung schwindet mittelfristig die infrastrukturelle Basis der gesamten Forschung. Paradoxerweise wird dies auch in den politischen Debatten gerade als Argument für die Mittelkürzung herangeführt, wie sich in einem Bericht der Ministerin für Kultur und Wissenschaft an den Wissenschaftsausschuss lesen lässt, wenn sie schreibt, dass

„auch die rückläufigen Studierendenzahlen Anlass zur Überprüfung [geben], inwieweit Universitäten und Hochschulen für angewandte Wissenschaften einen Konsolidierungsbeitrag leisten können“1

Zwar sind Hochschulen keine Unternehmen, aber auch sie müssen in mancherlei Hinsicht auf einem „Markt“ konkurrieren. Nicht nur um finanzielle Ressourcen und Personal, sondern insbesondere um Studierende und um das Vertrauen der Gesellschaft. Lobbyorganisationen, halbseidene Tech-Unternehmen und moralisch flexible Industriegiganten verfügen über gigantische Marketingbudgets, die den öffentlichen Diskurs vollständig dominieren. Lässt man die institutionelle Forschungskommunikation jetzt ausbluten, verstummt ihre Gegenwehr, geht die Möglichkeit verloren, zur demokratischen Meinungsbildung beizutragen.

Kassensturz!

Trotz der notwendigen Kritik an den budgetären Einschnitten bietet die gegenwärtige ökonomische Zwangslage jedoch auch eine einmalige, allerdings schmerzhafte Chance zur Restrukturierung. Jede profunde Krise erzwingt eine kritische (Selbst-)Reflexion des Status quo – für die Akteure in der Academia ist der finanzielle Druck daher auch ein Anlass, einen „Kassensturz“ durchzuführen, sprich: die Instrumentarien der institutionellen Kommunikation einer ehrlichen Evaluation zu unterziehen.

Vielleicht ist dann auch einzugestehen, dass sich die institutionelle Wissenschaftskommunikation in Teilen in einer selbstreferenziellen Bequemlichkeit eingerichtet hat. Allzu oft wurden Kommunikationsmaßnahmen vorwiegend deshalb umgesetzt, um in Abschlussberichten von Forschungsprojekten den formalen Punkt der „Dissemination“ pflichtschuldig (und mit breiter Brust) abhaken zu können. Gern klopft man sich auch in hochschulinternen Veranstaltungsformaten oder in Hochglanzpublikationen gegenseitig auf die Schultern, während signifikante Zielgruppen überhaupt nicht erreicht wurden. Dabei hätte man sich diesem Phänomen der „Preaching to the converted“-Kommunikation durchaus bewusst sein können; großen Teilen – insbesondere der Leitungsebenen – war das aber mitunter herzlich egal, solange alles für Politik und Förderer schön aussieht.

Um solche Echoblasen der institutionalisierten Wissenschaftskommunikation platzen zu lassen und auf einem „Markt der Meinungen“ bestehen zu können, gilt es zu lernen, bisher wenig beachtete Zielgruppen auf Augenhöhe anzusprechen – mit passenden Formaten, Ideen und Angeboten.

Die erfolgreiche Umsetzung dieses Paradigmenwechsels erfordert die konsequente Entwicklung und Etablierung neuer Formate, die sich radikal von der Vergangenheit verabschieden. Eine „neue Wissenschaftskommunikation“ muss sich den Dynamiken des (Meinungs-)Marktes öffnen, ohne dabei ihre wissenschaftliche Integrität aufs Spiel zu setzen. Dies bedeutet konkret, ökonomisch zu denken: Im Mittelpunkt stehen Effizienz und Qualität. Was mitunter auch bedeuten kann, (un-)liebsame Allianzen und Partnerschaften einzugehen, die bisher in der akademischen Sphäre mit Skepsis betrachtet wurden.

Anstatt das Althergebrachte zu konsolidieren, ist die Zeit reif für Innovatives, Experimentelles, Kreatives: von Educational Escape Rooms als Game Based Learning der Wissenswerkstadt Bielefeld, die innerhalb von 100 Tagen 60.000 Besucher:innen verzeichnen konnte, davon über 70 Prozent Kinder und Jugendliche, bis hin zu der Entwicklung eigener Content-Plattformen wie das Projekt Pursuit der University of Melbourne oder Oxford Sparks der University of Oxford. Mit Diskussionen, wie man Wissenschaftskommunikation glaubwürdig und authentisch auf TikTok vermitteln kann (wie etwa an der Binghampton University und der TH Köln), sind zusätzliche Anfänge gemacht, auch diese Plattform mit ihren spezifischen Formaten zu besetzen. (Aktuell finden sich unter dem Hashtag #wissenschaftskommunikation ganze 764 Beiträge – diese Leerstelle wartet also geradezu darauf, mit frischen Ideen gefüllt zu werden!)

Vielleicht schaffen wir so eine „neue Wissenschaftskommunikation“, die ethischen Standards der Wissenschaft verpflichtet ist, zielgruppenspezifisch denkt, emotional intelligent agiert, plattformgerecht kommuniziert und hochgradig professionell umgesetzt wird. Spannenderweise muss an dieser Stelle das Rad gar nicht neu erfunden werden: Die überarbeiteten Leitlinien zur guten Wissenschaftskommunikation definieren bereits Kriterien, die erstaunlich kompatibel mit einer ehrlichen Effizienzdebatte sind: faktentreu, nicht übertreibend, transparent hinsichtlich ihrer Quellen, Grenzen und Interessen, zielgruppengerecht, dialogorientiert und ausdrücklich selbstkritisch in der Wirksamkeit, um unnötige oder ineffiziente Maßnahmen zu vermeiden. Und vielleicht findet man dann auch den Mut, mehr Wissenschaftskommunikation zu wagen, mit einer Stimme, die noch deutlich lauter ist und eine breite Öffentlichkeit erreicht – allen Sparzwängen zum Trotz.

  1. Quelle: Schriftlicher Bericht der Ministerin für Kultur und Wissenschaft an den Wissenschaftsausschuss vom 14. März 2025 (Direktlink, PDF) ↩︎